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如何使用多渠道营销建立一个成功的客户关系管理计划

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在城市人口增长以及家庭可支配收入增加的推动下,餐饮行业市场以指数迅猛发展。在推动着对创新餐饮概念需求的同时,敏锐的食客正寻求更富定制化以及私人化的用餐体验。

近年来,营销自动化已经作为一个有效的软件工具出现,用于创建、管理以及追踪营销活动的效果。事实上,营销自动化平台确实能帮助企业吸引潜在客户,将潜在客户转化为客户,并建立品牌忠诚度,从而获得更好的业务结果。与公司战略以及其他组织职能(如客户服务、现场运营团队,营销及销售)一样,营销自动化能有效提升营销转化。

为了建立更牢固的客户关系,在建立一个成功的客户关系管理计划时,请牢记以下四个要点(参考餐饮市场的案例研究):

1. 跨系统的实时数据集成

许多品牌仍然在努力实现不同系统间数据的无缝连接。孤立的数据使营销人员无法将有用的信息进行整合以描绘完整的客户画像用于日后与客户的沟通。构建一个有价值的数据库的基本步骤是集成不同系统在不同客户触点生成的数据以建立每个客户的精准识别。

例如,创建有价值的客户洞察需要将客户关系管理数据、交易数据、社交数据以及行为数据加入到单一环境中。在这个品牌总是在吸引关注的时代,理解客户行为将是创造更多有价值和忠诚的品牌拥护者的第一步。

目前许多系统都支持通过应用程序编程接口(API)进行实时的数据传输,虽然保留系统仍然需要额外的技术人员去定制脚本数据连接器或接口。实时数据处理使即时满足成为可能,如奖励的派发以及核销,会员等级的升降,而最终的目标,都是为了更好的客户体验。

2. 客户生命周期

客户千人千面。将客户生命周期营销应用于不同的客户群体,可以让营销人员精准设计CRM营销活动,以有效地针对不同的客户群体。客户生命周期营销也使得企业能更好地识别以及关注目前关键的营销方向,从而使预算及资源规划更加有效。

在XGATE,我们采用一套5As的客户生命周期方案-认知(Aware),培育(Attempt),尝试(Adopt),忠诚(Advocate),赢回(Abandon)。

在客户生命周期的每一个阶段,我们设计了不同的营销方案旨在发展目标人群,使其从潜在客户发展为第一次购买客户进而发展为品牌的拥护者。在认知(Aware)阶段,最主要的营销活动是通过不同的营销渠道对目标群众精准投放营销讯息来培养他们对品牌的认知。旨在推动他们与品牌进行互动从而转化为潜在客户进入培育(Attempt)阶段。

通过鼓励客户尝试产品来使潜在客户成为消费客户是尝试(Adopt)阶段的关键。对于崭新的品牌而言,大部分的营销精力会集中于前三个As的活动,例如,样品赠送活动,提供免费试用产品。而对于更多成熟的品牌,则会更专注于让其活跃客户建立对品牌的忠诚度。

当会员在一段时间内表现不活跃,他们就有放弃品牌的风险。当会员处于不活跃阶段,赢回计划可以帮助减少会员离开品牌。

3. 多渠道营销自动化

随着不同的营销计划在不同的生命周期阶段运行,多渠道营销自动化平台近年来得到了广泛的应用。这样的平台使营销人员能够自由设计和规划触发时间、规则或事件。

通过在适当的时间,在适当的时间将数字营销活动定位在合适的客户/潜在客户,并在适当的渠道上发布适当的信息,品牌可以期望获得更好的活动响应率,从而带来更好的客户体验和业务盈利能力。大多数营销自动化平台都能实时跟踪活动结果,例如,短信发送率、新会员注册率、优惠点击率等。

当与来自销售点(POS)的交易数据集成后,来自不同活动的销售转换数据也可以有效地被测量,从而为品牌和营销人员提供关于营销活动产生收入的最新信息。在自动化的帮助下,掌握CRM营销的艺术将进一步推动更有趣、更具吸引力的营销计划,并通过增值服务和体验提高品牌忠诚度。

4. 客户分析和商业智能

客户在不同的接触点生成大量数据,这些数据反映了很多关于品牌自己的信息。

品牌获取这些数据以了解其用户并从中获取机会是至关重要的。 例如,用户在浏览品牌网页时会点击EDM来与品牌进行互动,这个数据点可反映用户的兴趣及愿望。

在复杂的人工智能算法的帮助下,不同的数据集可以被组合在一起,从而生成更精确的预测模型,包括客户细分、行为模式和购买倾向。连续的数据流也会进一步有助于模型和预测的优化。

最终,即使在生命周期的早期阶段,品牌也能够通过客户购买模式(如果他/她表现出对某种服务或优惠的倾向)预测客户所创造的终身价值。

拥有这样的商业智能,营销人员可以根据各自的预算更有效地计划适当的活动,以优化客户的获取成本或预测潜在收入。

此文由Dr. Tang Pak Kay, XGATE Singapore撰写,于Marketing Magazine Master Report系列2020年3月发表